- Chapitre IV : La Stratégie Marketing
Segmentation - Ciblage
Positionnement
: I - la segmentation
: A- Définition
La segmentation : consiste à découper le marché en sous
ensemble homogènes composés d’individus ayant les même caractéristique et
comportements. Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins et les
Comportements d’achat sont suffisamment homogènes
: B -L’objectif de segmentation
La segmentation permet à l’entreprise de savoir et précisé
les besoins de chaque segment et donc de reposé des produits différencier au
segment retenu, des prix convenable, des canaux de distribution adapter à
chaque segment
: C - Les types de segmentation
: a - Le segment de consommateurs
Consiste à regrouper les consommateurs selon des critères
spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes
d’achat)
: b - Le segment par produits
Consiste à segmenter les ventes d’un produit générique en
sous-groupes : par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en
yaourts, lait, boissons lactées, desserts lactés etc
: D - Les critères de segmentation
a - Critère lié aux besoins du consommateur
Dans ce cas pour segmenter le marché on prend en
considération les avantages recherchés par le consommateur en achetant un
produit
Exemple : un producteur automobile peut segmenter son marché
en fonction des avantages recherché par le consommateur : confort – sécurité –
économie d’énergie – esthétique
: b - Critère lié aux comportements du consommateur
Dans ce cas pour segmenter le marché l’entreprise
s’intéresse à l’étude du comportement des consommateurs vis-à-vis d’un produit
Exemple : le type d’achat (rotinier, réfléchie ou impulsif),
les quantités consommées, les habitudes de consommateur, le degré de
consommation et le lieu d’achat, avantages recherché (économique, prestige)
: c - Critère lié aux caractéristiques du consommateur
_ Variable géographique : les régions d’un payé, le climat,
l’habitat (marché d’appareil de chauffage - marché immobilier - marché de
jardinage…)
_ Variable Socio-démographique : le revenu, l’Age, sexe, la
taille, le poids, nationalité, appartenance religieuse (marché de jouet –
marché de coiffure – marché de vêtement …)
_ Variable socioculturels ou psychographiques : la classe
social, la personnalité, la progression et le niveau d’instruction (marché
moyen – marché de luxe)
: E -Les conditions d’une segmentation efficace
_ La pertinence : le produit doit être pertinent aux
attitudes, attentes, besoins, désires et comportement des consommateurs v La mesurabilité :
l’entreprise doit avoir des informations suffisantes sur les segments viser (la
taille- le sexe – les caractéristiques d’acheteur …) pour mesurer la
rentabilité des segments
_ La rentabilité : la taille des segments doit être
suffisante pour rentabiliser les réponses et les efforts marketing v L’accessibilité :
l’entreprise doit faire des efforts commerciaux pour que le produit soit
accessible et à la disposition des consommateurs
: F - La démarche de la segmentation
_ Analyser la structure du marché
_ Expliquer le comportement du consommateur
_ Déterminer les critères de segmentation
_ Découper et segmenter le matché selon les critères choisis
_ Evaluation de segmentation
: II - Le Ciblage
: A - Définition
Le ciblage consiste, pour une entreprise, à évaluer les
différents segments du marché visé et à sélectionner ceux sur lesquels
concentrer l'effort marketing en cohérence avec ses objectifs, ses compétences
et ses ressources
: B - Les critères de choix généraux d’une cible
: Avant de choisir un tel segment, il faut prendre en
considération
_ Le pouvoir d’achat des clients de chaque segment
_ La menace de produits de substitution
_ Les fournisseurs des concurrents
_ Les concurrents de l’entreprise de chaque segmente (Ex :
les politiques appliqués par les concurrents’4p’)
_ La menace de nouveau entrante
_ L’étude de la probabilité de succès de l’entreprise sur un
tel segment
_ La croissance du marché (on doit cibler le segment qui a
la croissance)
_ Les barrières à l’entrée (cout de l’investissement). Les
cinq premiers critères sont des cinq forces de PORTER
: C - Les stratégies du ciblage
: Pour choisir une stratégie il doit prendre en
considération ces critères
_Moyen financier de l’entreprise
_ La volonté de l’entreprise d’équipé une partie de marché
ou le marché dans sa totalité
_ L’image que l’entreprise veut circuler (spécialiste ou
différencier)
: III - le positionnement
: A- Définition
Ø Le
positionnement : c’est l’ensemble des actions permettant de donner à des offres
une position crédible au sein d’un marché
Ø Le
positionnement : C’est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre
(soit bien ou service) aux consommateurs (clients), au sein du marché
: B -L’objectif de positionnement
_ Mettre en valeur votre marque, vos produits ou vos
services, de sorte qu’ils se démarquent de la concurrence auprès de vos clients
_ Cherche à un avantage concurrentiel
: C - Les stratégies du positionnement
: a - Stratégie d’imitation
(Exception) Occuper la même place qu’un produit concurrent
:b - Stratégie de différenciation
Adopter un positionnement différent des autres concurrents
: c - Stratégie d’innovation
Lancer un produit sur un segment de marché afin d'occuper
une place vacante par une innovation
: d - Stratégie de niche
Choisir un positionnement original, à l'écart de la concurrence, en visant une niche
Niche ou créneau : très petit segment de marché, non encore
exploité par la concurrence
_ Prix : Tarif (à déterminer selon le marché, la demande et
les coûts), Rabais (à quel moment), Conditions de paiement
_ Produit : Qualité (caractéristiques, gammes), Marques
(quels fabricants ? quels distributeurs)
_ Promotion (Communication) : Publicité (par quels médias
?), Promotion des ventes (par quels moyens ?)
_ Place (Distribution) : Canaux de distribution, Zone de chalandise
لا تنسى تتمة الدرس في المقال الافتتاحي
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